31.01.2013

Мы ценим разговор больше самого предмета разговора

Мы получаем удовольствие не столько от самой купленной вещи, сколько от процесса покупки. Тут кое-кто может вспомнить про лечение депрессии шопингом, однако в данном случае речь идёт не о депрессии и не о шопинг-маньяках. Психологи из Корнеллского университета (США) попросили около сотни людей вспомнить и рассказать о своих последних покупках или о самой вещи, которую они купили (например, о телевизоре). Наибольшее удовлетворение от разговора, по словам учёных, получили те, кто рассказывал о процессе, а не о вещи.

В другом варианте опыта исследователи просили людей вспомнить две самые крупные, самые значимые покупки, которые они сделали за последние пять лет. Но одних просили рассказать о самой вещи, других же — о процессе покупки и о том, что ему предшествовало. Затем испытуемым предложили представить, что они должны выбрать, какую из двух вещей оставить себе, но с тем условием, что о более значимой покупке они никогда не смогли бы ни с кем поговорить. Оказалось, что в этом случае те, кто вспоминал про процесс покупки, оставляли себе не столь нужную вещь, но зато ту, о которой можно было рассказывать. И наоборот, те, кто рассказывал не о своих приключениях во время покупки, а о самой вещи, выбирали более нужную, даже если это налагало на них, так сказать, печать молчания.

Как видим, речь идёт даже не столько о шопинге, сколько о каких-то попутных вещах, об индивидуальном опыте. И этот опыт, по мнению исследователей, важен для нас намного больше, чем собственно обладание вещами. Рассказывая о своих приключениях, мы как бы снова переживаем какие-то положительные эмоции, воскрешаем их в диалоге, в результате чего получаем положительный психологический заряд. Что, естественно, сказывается на социальных связях. То есть мы покупаем сапоги или покоряем неприступные вершины большей частью для того, чтобы потом рассказывать, как готовились к подъёму на гору, что ели в походе и какие анекдоты травили с товарищами (в случае сапог это, наверное, будет рассказ о пробке, в которой стояли по дороге в магазин).

С одной стороны, это можно использовать в маркетинге: организуйте потенциальным покупателям площадку для обсуждения, превратите покупку в приключение (в хорошем, естественно, смысле), и будут вам доходы. Да и не только «продажного» маркетинга это касается. С другой стороны, из всего этого можно извлечь сугубо индивидуальную пользу: если вы в плохом настроении и хотите развеяться воспоминаниями, думайте о самих приключениях (даже если это приключения сугубо потребительско-магазинного свойства), а не о конечном результате, сколь бы приятным он ни был.

Результаты исследования психологи представили на ежегодном съезде Общества личностной и социальной психологии.

Кирилл Стасевич

Источники:

1. КОМПЬЮЛЕНТА